[경영전략] 전략(Strategy)

안녕하세요. everylecturenote입니다.
오늘은 전략에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

전략의 목적

• 전략이란 목표 시장에 대해 일관성 있고 독특한 형태의 가치를 제안하는데 그 목적이 있다.

• BCG 창업자 브루스 핸더슨은 "어느 사업이 경쟁자들을 누를 만한 독특한 이점을 갖고 있지 못하다면 존립 할 근거가 었다"라고 경고했다.

경영관리상의 탁월성 vs 전략적 포지셔닝

• 마이클 포터는 경영관리상의 탁월성을 추구하는 것으로 전략을 갖추고 있다고 생각하는 기업들이 많다고 지적한다.

• 경쟁자들과 같은 코스(경영관리상의 탁월성 추구를 의미)를 뛰고 있는 한 언제든지 경쟁자들에게 추월 당할 수 있다.

• 중요한 것은 다른 코스(차별화된 전략적 포지셔닝 의미)로 달리는 일이다.

• 이는 특정한 고객 집단과 특정한 욕구를 지닌 사람들을 대상으로 다른 형태의 여러 가지 편익과 효용성을 제공하는 기업들만이 전략을 갖추고 있다고 말할 수 있다는 의미이다.

차별한된 전략의 속성(쿠마르 니르말야의 3V)

• 기업이 독특한 전략을 가지고 있다는 것은 가치 타깃(value target), 가치 제안(value proposition), 가치 네트워크(value network)를 가지고 있음을 말한다.

• 가치 타깃(value target): 기업이 목표 시장과 고객의 요구를 분명하게 설정해야 함을 의미한다.

• 가치 제안(value proposition): 시장에 내놓을 독특하면서도 승리를 거둘 수 있는 가치를 개발하는 것을 의미한다.

• 가치 네트워크(Value Network): 가치를 목표 시장에 전할 독특한 공급 네트워크를 구축하는 것을 의미한다.

• 3V를 갖춘 기업은 다른 기업이 쉽게 모방할 수 없다.

• 차별화된 전략을 갖춘 기업들은 코스트를 낮추거나 높은 가격을 받을 수 있음. 또는 두 가지를 한꺼번에 이룰 수 있다.

• 전략 개발을 위한 최선의 방법 중 하나는 타깃이 되는 고객층이 선호하는 것을 찾아내 그것을 충족시키기 위해 한층 노력하는 것이다.

• 결국, 전략이란 특성과 디자인, 품질, 서비스, 코스트 등의 요소가 결합된 다소 특이한 형태의 합성체 여야 한다.

바람직하지 못한 전략

• 과거의 전략: 과거의 성공 방식으로 굳어 있는 경우를 말한다. 

• 보호주의: 정부의 정책을 통해 보호를 받는 경우를 말한다.

• 마케팅 총력전: 가격 전쟁과 상호 파괴적인 대응을 하는 경우를 말한다.

• 문제점에 대한 과도한 집착: 호기가 거의 없는 상태에서 여러 가지 문제를 키우는 경우를 말한다.

• 명확한 목표의 부재: 추구하는 목표를 명확하게 제시하지 못하거나 우선순위를 정하지 못하는 경우를 말한다.

• 인수, 합병에 대한 의존: 혁신보다 인수, 합병에 바탕을 둔 성장 계획을 수립하는 경우를 말한다.

• 중도적 전략: 전략적으로 어중간한 상태(차별화나 원가 우위 모두를 달성하지 못하는 경우)에 빠지는 경우를 말한다.

참고문헌

필립 코틀러, 「필립 코틀러의 마케팅 A to Z」, 홍수원 역, 서울: 세종연구원, 2003