[경영] 포지셔닝(Positioning)

 안녕하세요. 모든 노트입니다.
 이번 글에서는 마케팅 용어 중 가장 많이 사용되는 용어 중 하나인 "포지셔닝"에 대해서 알아볼 예정입니다. 

 포지셔닝이란 무엇이고, 포지셔닝시 유의할 사항은 무엇인지? 포지셔닝의 요인은 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.

포지셔닝(Positioning)의 정의

• 1982년 알리스와 잭 트라우트의 저서 「포지셔닝-잭 트라우트와 알리스의 마케팅 바이블 Positioning: The battle for your mind」를 통해 마케팅 용어로 탄생했다.
• 그전까지 '포지셔닝'은 '상품을 사람의 눈높이로 진열하는 것이 가장 좋은 포지셔닝'이라는 등의 말로 제품진열과 연관되어 사용되었다.
• 포지셔닝은 잠재고객의 마음에 어떻게 파고들 것인가에 관한 것이다.

포지셔닝시 유의사항

• 기업은 경쟁사와 다르고 또 더 낫다는 점을 여러 가지 방식으로 내세울 수 있지만 차별점 하나만을 골라야 한다.
• 어떤 제품이 특정한 측면(특히 고객들에게 의미있는 측면)에서 가장 뛰어나다는 평가를 받지 못하면 포지셔닝이 제대로 되지 못한 것으로서 사람들이 잘 기억하지 못하게 된다.
• 알 리스와 잭 트라우트는 포지셔닝을 커뮤니케이션 활동으로 인식하였다.
• 어떠한 포지셔닝도 영원히 효과를 발휘하지 못한다. 상황변화에 따라 주요 브랜드별 포지셔닝을 재평가해야 한다.

포지셔닝의 요인

• 마이클 트레이시와 프레드 위어시마의 포지셔닝 요인은 아래와 같다.

1. 제품상의 선도성

2. 운영상의 탁월성

3. 고객 친밀성

두 사람은 기업이 세 가지 주요 포지셔닝 요인 중 한 부문에서 선두 자리를 차지하고 다른 두 부문에서는 최소한 적정성을 유지할 수 있어야 한다고 지적했다.

• 프레드 크로포드(Fred Crawford)와 라이언 매튜스(Ryan Mathews)의 포지셔닝 요인은 아래와 같다.

1. 제품

2. 가격

3. 접근 용이성

4. 부가가치 서비스

5. 고객체험

위의 두 사람은 성공한 여러 기업을 연구한 결과, 탁월한 기업은 다섯 가지 요인 중 한 부문에서 지배적인 위치를 차지, 다른 한 부문에서는 평균 이상의(즉 차별성을 드러내는) 성과, 나머지 세 부문에서는 업계 평균 수준을 유지한다는 결론을 내렸다.

 

참고문헌: 필립 코틀러, 「필립 코틀러의 마케팅 A to Z」, 홍수원 역, 세종연구원, 2003.