[하버드 비즈니스 리뷰] 재판매 혁명

안녕하세요. everylecturenote입니다.

최근에 당근과 같은 플랫폼을 활용한 중고 거래가 유행하고 있습니다.

이번 글은 이러한 중고 거래를 기업 측면에서 어떻게 활용하는 것이 좋은 가 하는 것입니다.

1. 핵심 문제

• 미국 가정은 평균 4,500달러 상당의 재사용 가능한 물품을 보유하고 있는 등, 많은 가정에 사용하지 않는 물건(가치)이 쌓여 있다.

• 사람들은 심리적 애착이나 처분 방법의 어려움 때문에 물건을 버리지 못하는 "처분 연기(deferred disposal)" 현상을 보이고 있다.

2. 시장 현황 및 성장 동력

• 재판매 시장은 급격히 성장하고 있으며, 미국 내 시장 규모는 약 1,750억 달러에 달한다. (글로벌데이터 추산)

• 성장의 주요 동력은 지속가능성에 대한 관심 증가와 Z세대 소비자의 부상이다.

3. 기업의 재판매 참여 이점

• 매출 및 이익 증대: 특히 패션, 액세서리, 기술 분야 고가 제품에서 유리하다. 예를 들면 애플의 리퍼비시 아이폰, 코치의 (리)러브드 프로그램이 있다.

• 신규 고객 유치: 가격에 민감한 젊은 소비자들이 중고품을 통해 브랜드에 입문하고, 향후 충성 고객으로 전환될 수 있다.

• 경쟁 우위 확보: 자사 제품의 중고 시장을 직접 관리하지 않으면 리얼리얼(RealReal), 리백(Rebag) 같은 제3자 플랫폼에 시장 주도권과 수익을 빼앗길 수 있다(예: 롤렉스의 인증 중고 프로그램).

• 지속가능성 실현 및 브랜드 평판 제고: 사용하지 않는 제품을 재순환시켜 환경적 책임을 다하고 브랜드 이미지를 높일 수 있다(예: 파타고니아의 원웨어 프로그램).

4. 재판매 시장 진입을 위한 가이드라인

매끄러운 프로세스 디자인: 소비자가 쉽게 중고품을 판매/반납할 수 있도록 마찰을 최소화하여야 한다(예: 베스트바이의 기프트카드 교환 및 재활용 프로그램, 자동차 시장의 인증 중고차 제도).

• 제3자 플랫폼과 협업: 자체 역량이 부족할 경우, 트로브(Trove), 스레드업(ThredUp) 같은 전문 플랫폼과 협력하여 재판매 시스템을 구축하여야 한다.(예: 파타고니아/REI-트로브, 월마트 리스토어드)

• Z세대 소비자 공략: Z세대의 가치관(특히 지속가능성)에 부합하는 방식으로 재판매 프로그램을 운영하여야 한다.

• 브랜드 로열티 프로그램 통합: 중고품 반납/판매 시 크레딧을 제공하거나, 로열티 회원에게만 판매 자격을 부여하는 등 기존 로열티 프로그램과 연계하여 고객 생애 가치를 높일 수 있다(예: 룰루레몬 'Like New', 마이클 코어스).

• 통합된 포트폴리오 구축: 장기적으로 신제품과 중고품의 경계를 허물고, 반품 관리 시스템과 재판매 프로그램을 통합하며, 온/오프라인 매장에서 신제품과 중고품을 함께 판매하는 방안을 고려해야 한다(예: 아마존/월마트의 통합 웹페이지, 메이시스/파타고니아의 매장 실험).

5. 결론

• 재판매는 기업이 지속 가능성에 대한 소비자의 요구에 부응하고, Z세대 등 새로운 고객층을 확보하며, 새로운 수익원을 창출할 수 있는 효과적이고 생산적인 전략이다.

• 단순히 소비를 줄이자는 이상적인 구호보다 실질적인 비즈니스 기회가 될 수 있다. 

[참고문헌]

Thomas S. Robertson,"재판매 혁명",「하버드 비즈니스 리뷰 한국어판」,11~12월호, 2023

저자 : 토머스 S.로버트슨(Thomas S. Robertson)

• 전 펜실베니아 대학교 와튼경영대학원 학장
• 현 와튼경영대학원 마케팅 전공 석좌교수
• 와튼-INSEAD 연합 장 및 JH.베이커 소매업 센터 학술이사.