[HBR] 가격 책정 전략

 안녕하세요. everylecturenote입니다.
 이번 글은 하버드 비즈니스 리뷰에 실렸던 "가격 책정 패러다임을 확장하라"를 요약했습니다.
기업이 경제적 압박에 대응하기 위해서는 가격 뿐 아니라 가격 전략을 전면적으로 재고해봐야 합니다. 즉, 고객에게 요금을 청구하는 다양한 방법을 고민해야 한다는 말인데, 구체적으로 어떠한 방법들이 있는지 알아보도록 하겠습니다.

1. 가격 책정 전략의 재검토 필요성

 보통 업계마다 제품과 서비스의 가격을 책정하는 전통적인 방식이 존재한다. 하지만 경영환경이 변하면서 일부 기업은 이런 패러다임을 재검토해서 기존 고객에게 혜택을 주는 동시에 신규 고객도 유치하여 매출과 이윤을 높이는 방식을 강구하기 시작했다. 

 대부분 조직은 심리적 가격 설정이나 경쟁기반 가격설정과 같이 비교적 단순한 가격 설정 전략을 사용했다. 하지만 최근 경제적 변화(인플레이션과 경기침체 위협)로 마진을 유지하기 위한 보다 창의적인 가격 책정 전략이 필요한 시점이다. 

 가격 책정 전략을 변경하면 다양한 인구통계학적 집단을 targetting하기 쉬워진다. 연구에 따르면 밀레니얼 세대와 Z세대는 가격정찰제 또는 소유하는 대신 빌려 쓰는 것을 꺼리지 않는다. 또한 가격 책정 방식 변경은 기대감을 불러일으킨다. 

 하지만 어떻게 창의적으로 유효한 가격 책정 전략을 수립할 것인가가 어려운 점일 것이다. 쉽게 접근할 수 있는 방법이 타 업계에서 효과가 입증된 아이디어를 차용하는 것일 것이다.

 가격 책정 전략은 기업의 목표에 따라 5가지 범주로 분류된다. 이런 목표는 상호 배타적이지 않다. 많은 전략이 다수의 이점을 제공하며 2가지 이상의 범주에 동시에 속할 수도 있다. 

2. 다양한 사용 수준과 선호도를 수용하라

 고객마다 필요한 제품 사용량은 다르다. 커피 체인점이 커피 사이즈를 스몰, 미디엄, 라지 중 선택할 수 있게 한 이유가 여기에 있다. 원하는 수량이 제각기 다르며 지불해야 할 금액을 확실히 알고 싶어하는 사람들을 만족시키기 위한 가격 책정 방법은 아래와 같다.

 2.1. 무제한(unlimited)요금제 또는 포괄(all-inclusive)요금제

 추가 요금을 내고 싶어하지 않거나 고정 가격으로 마음껏 소비하고 싶어하는 사람들에게 매력적인 가격 책정 방식이다. 
 스키장의 시즌권, 놀이 공원의 자유이용권, 이동통신사의 데이터 무제한 요금제, 포괄 패키지 휴가(휴가시 준비된 음식, 음료, 액티비티 옵션 등을 모두 이용할 수 있는 휴가)가 그 예이다.

 2.2. 일품 가격 책정 또는 비결합(unbundled) 가격 책정

 이것은 무제한 요금제와 정반대 방식이다. 원하는 것만 선택하고 원하지 않는 것은 돈을 내고 싶어하지 않는 고객에게 어필할 수 있는 가격 책정 방식이다. 높은 인플레이션 경제상황과 가격에 민감하게 반응하는 고객들이 많아지면 이러한 가격 책정 방식의 도입이 기업에 도움이 될 수 있다.
 인터넷 TV가 채널별로 가격을 매기는 것이나 패스트 푸드 업체의 단품 메뉴들, 모텔의 대실 서비스가 이러한 예이다. 

 2.3. 계량 요금제

 사용량이 조금씩 증가함에 따라 요금을 투명하게 매기는 방식이다. 마일당 자동차 보험을 제공하는 경우, 택시 미터 요금제를 대표적인 예로 들 수 있다.

 2.4. 시간 증분에 따른 이색적인 가격 책정

 전통적인 사용기간별 가격 책정으로 인해 높은 가격이 부담스러운 고객층을 활성하 하기 좋은 가격 책정 방식이다.
 예를 들면 하루 또는 주 단위로 차를 렌트하는 관례를 시간 단위 렌트도 가능하게 변경하는 경우이다. 아마존 프라임 서비스는 연회비만 제도만 있었으나 월별 결제 옵션을 제공하였을 때 가입자 수가 급증했다.

2.5. 분할 사용(Split usage) 및 임대

 이런 가격 책정 모델은 제품을 소유할 여력이 없거나 소유하고 싶어하지 않는 고객에게 어필한다. 분할 사용은 소유자가 자주 사용하지 않는 고가 자산(별장, 개인 비행기 등)에 적합하며 일반적으로 자산에 대한 부분 소유권을 매각하는 방식을 포함한다. 
 시간 단위의 자전거 임대, 여행객에게 본인이 거주하는 주택을 단기간 임대 하는 경우가 대표적인 예이다.

3. 소비할 수 있는 예산이 빠듯한 고객에게 어필하라

 구매 비용을 감당하기 어려워하는 소비자가 많다. 이들 고객들에게 기업이 가격 책정 형태를 띤 자금조달 대안을 제공해서 제품과 서비스를 구매할 수 있도록 할 수 있다.

 3.1. 후불 결제(Payment over time)

 지금 사고 나중에 결제하는 BNPL(Buy Now, Pay Later) 프로그램, 상품 값의 일부를 내고 예약한 뒤 완불 후 상품을 수령하는 레이어웨이(layaway)방식, 할부 대출(installment loans)등이 모두 이 옵션에 해당한다. 이는 어펌(affirm)과 같은 제3자 금융회사의 성장 덕분에 가능해진 방법들이다. 이런 방식은 신용카드사를 신뢰하지 않거나 신용카드를 이용할 수 없는 소비자들에게 어필한다. 이들은 또한 투명성을 선전하고 고정이자율을 적용해주며 일반적으로 신용카드사에서 부고하는 연체 수수료를 물리지 않는다는 장점이 있다. 

 3.2. 선불 결제

 기업 입장에서 선불 요금제는 연체, 악성 부채, 청구 비용을 줄여준다는 장점이 있다. 경기침체로 소비자들의 신용도가 더 떨어진다면 선불 옵션을 활성화해 보는 것도 좋은 방법이다.
 휴대폰 선불 카드, 환불 불가 호텔 예약 등이 그 예이다.

 3.3. 상한 요금 또는 고정 요금

 이런 가격 책정 방식은 놀라움보다 확실성을 선호하는 고객에게 어필한다. 
 가정용 난방 회사들이 동절기 내내 고정된 유가를 보장하는 계절 계약을 제공하는 경우, 승차공유 서비스 업체인 우버와 리프트가 요금 견적을 미리 제시하는 경우 등이 이에 해당한다.

 3.4. 미래 옵션

 이 방식은 미래의 어느 시점에 고정 가격으로 재화나 서비스를 사고팔 수 있는 권리를 말한다. 가격 변동이 있는 제품이나 서비스의 경우 고객에게 미래 가격을 보장 받을 수 있는 방법을 제공한다면 소비자들을 끌어들일 수 있을 것이다.
 구매 전 여행 예약 가격을 고정시키는 호퍼(Hopper)의 가격 동결 기능이 그 예이다.

4. 가격 할인 기회를 제공하라

 정상 가격보다 싸게 살 수 있는 가격 책정 방식이다.

 4.1. 혼합 번들링(mixed bundling)

 다양한 제품을 단일 가격의 패키지로 결합하는 전략이다. 패스트 푸드 식사권, 다양한 작품의 관람권을 한데 묶은 교향악단, 발레, 극장 패키지 등이 있다.
 하지만 다양한 유형의 사람들에게 어필하는 서비스를 하나로 결합하려는 시도는 덜 효과적일 수도 있다.

 4.2. 대량 할인

 이 전략은 고객이 더 많이 구매하도록 유도한다. 대량 할인은 제품의 한계비용이 무시할 만한 수준일 때 특히 매력적이다. 대량할인의 대표적인 예가 창고형 회원제 할인점인 코스트코를 들 수 있다.

 4.3. 누진 가격 책정

 이벤트와 컨퍼런스에서 이 모델이 종종 사용된다. 정해진 요율에서 시작해 행사일 이전에 설정된 구간마다 요율이 점차 올라간다. 이 전략은 가격이 오르기 전에 더 합리적인 구매 정보를 안내한다는 미명 아래 고객에게 이메일이나 SNS를 통해 반복적으로 연락할 구실도 제공한다. 동시에 이벤트 주최자는 판매 속도에서 통찰을 얻을 수 있다. 조기 구매자가 많다면 예상보다 수요가 더 많을 수 있다고 짐작해 볼 수 있다.

5. 가치가 불확실할 때 가격을 설정하라

 가격 책정의 가이드라인이 돼 줄 과거 데이터가 거의 없는 신제품이나 서비스에 적합하다.

 5.1. 경매

 고객들마다 경매를 통해 느끼는 감정은 다르다. 경매에서 불안함을 느끼거나 스릴을 느끼는 고객들이 있다. 경매는 입차이 약해 보일 때 거래를 희망하는 사람들에게 어필한다. 이 모델은 얼마를 청구할지 확신하지 못하는 판매자에게 특히 유용할 수 있다. 기술은 경매를 통한 가격 설정 실험을 가능하게 해주는 한 요소이다.
 워렌 버핏과의 점심식사 경매가 그 예라고 할 수 있다. 

 5.2. 로열티 및 판매수수료

 전체 매출에서 일정액을 로열티나 수수료로 책정하여 받는 방식이다. 요식업 프랜차이즈나 패스트푸드 프랜차이즈가 대표적으로 사용하는 방식이다. 부동산중개인 또한 이 방법으로 가격을 책정한다.

 5.3. 가변적 가격 책정(dynamic pricing)

 수요와 공급에 따라 가격을 수시로 조정하는 방법이다. 하지만 이 방법은 고객들을 불쾌하게 할 수 있음을 유의해야 한다.

6. 가격 책정을 통해 사업 효율성을 높여라

 가격 책정 모델을 변경하는 목적은 대부분 고객을 유치하거나 유지하기 위해 그리고 수익을 늘리기 위해서다.
 기업 운영 효율성을 높여주는 가격 책정 모델은 아래와 같다.

 6.1. 비수기 가격 책정

 서비스 비즈니스의 경우 고객의 수용력에 한계가 있다. 이를 해결하기 위해 피크 시간대와 오프피크 시간대에 다른 가격을 설정하면 이를 어느 정도 해결할 수 있다. 
 영화관의 조조할인, 주말에 더 비싸지는 리조트의 숙박 요금이 그 예이다.

 6.2. 구독

 전통적으로 잡지, 신문과 같은 유형의 비즈니스와 관련돼 있었지만 지난 10년 사이에 널리 확산되었다. 구매자는 낮은 선불 비용과 부담 없는 정기 결제 때문에 구독을 선호하는 경향이 있다. 판매자는 대부분의 구독이 자동 갱신 되며 수익의 예측 가능성과 고객 평생 가치를 높여준다는 점 때문에 이러한 가격 책정 방식을 좋아할 수 있다.

 6.3. 개시 비용(initiation fees)

 디지털 콘텐츠 관련 구독 모델의 한 가지 문제는 일부 고객이 잠시 가입했다가 콘텐츠를 몰아서 본 후 재빨리 취소할 수 있다는 것이다. 이런 사람을 다터(darter)라 부른다. 다터 들을 막기 위해 입회비 정책을 도입할 필요가 있다. 구독 모델을 사용하는 회사도 개시 비용을 고려해볼 만 하다.
 단점은 초기 구매를 억제할 수 있다는 점이다.

7. 새로운 가격 책정 전략을 식별하고 실행하는 방법

 자신의 비즈니스에 적합한 가격 책정 모델을 수립하기 위해서 먼저 그룹 브레인 스토밍을 시작하라.   위에 제시된 각각의 방법 중 어떤 전략이 자사에 효과적일지 고려해보라. 이 때 다양한 가격 책정 옵션이 판매 증진 외에도 비즈니스에 어떻게 도움이 될 수 있을지(예를 들면 수요를 일괄 되게 분배해주거나 피크 시간대의 구매를 분산해주거나) 고려해보라.
 잠재력이 높은 전략을 구별해 냈으면 비용편익 분석을 실시하라. 
 비용에는 새로운 가격 책정 전략을 구현하는데 필요한 복잡성과 소비자에게 변경된 정책을 전달하는데 필요한 어려움, 시간, 투자 등이 포함된다. 비용 분석이 완료되면 각 가격 책정 전략에 A~F까지 등급을 매겨라.  
 각 정책에 따른 비용 분석이 완료되면 잠재적인 이점도 마찬가지 방식으로 분석하라. 다음은 재무적 이점을 예측하는 4가지 방법이다.

 7.1. 전문가 판단

조직 구성원이 지니고 있는 전문적인 지식을 모두 활용하는 방법이다. 

 7.2. 시장조사

 가치와 고객만족도에 초점을 맞춘 정량조사와 정성조사를 실시하면 구매를 가로막는 가격 책정 관련 장애물에 대한 통찰을 얻을 수 있다.

 7.3. 이산 선택 설문조사

 설문 응답자에게 다양한 가격 책정 옵션을 제시하고 어느 옵션을 선호하는지 알아보는 활동이다. 이 조사를 통해 고객들이 선호하는 정책의 비율에 대한 통찰을 얻을 수 있다. 

 7.4. 시범 도입

 가장 유망한 가격 책정 정책에 대한 파일럿 테스트를 실시해 소비자의 관심도를 실시간으로 측정한 다음 시장 반응에 맞게 빠르게 수정할 수 있다. 기술 발전이 이를 가능하게 해준다. 위의 3가지 방법과 비교할 때 이 방법의 장점은 소비자의 실제 구매행동에 대한 예측이 아니라 실제 구매행동을 포착할 수 있다는 것이다.

 재무적 이점을 고려한 다음에는 각 옵션에 A~F까지 등급을 매겨보라. 그런 다음 비용과 잠재적 이점 모두에서 가장 높은 등급을 얻은 전략 한 두 가지에 초점을 맞춰야 한다.  

8. 결론

 기업이 창의적으로 생각하고 고객에게 새로운 가격 책정 패러다임을 제시할 때 결과적으로 고객 선택의 폭이 넓어진다. 다양한 가격 책정 계획을 아직 마련하지 않은 회사는 개발되지 않은 성장 잠재력이 있다. 

참고문헌

라피 모하메드, "가격 책정 패러다임을 확장하라", 「하버드 비즈니스 리뷰 한국어판」, 2023. 1

저자

라피 모하메드는 가격 책정 전략에 대한 컨설팅을 제공하는 Culture of Profit의 창업자다.