안녕하세요. everylecturenote입니다.
이번 글은 리처드 루멜트의 저서 「전략의 적은 전략이다(Good Strategy, Bad Strategy)」 제1장. 좋은 전략은 예상을 뛰어 넘는다를 요약하였습니다.
1. 좋은 전략의 조건
- 좋은 전략은 경쟁자가 가지고 있지 않고, 예상하지 않은 것이다. 이는 전략이 은밀하게 진행되기 때문이 아니라 예상을 뛰어넘기 때문에 놀라운 것이다.
- 좋은 전략은 목표 달성을 위해 행동, 방침, 자원을 조율하고 일관성이 있어야 한다.
- 좋은 전략을 세우려면 사소한 이해관계에 따른 요구를 거부할 수 있는 리더가 필요하다.
- 전략 수립에서 조직이 하는 일만큼 하지 말아야 하는 일도 중요하다.
- 나쁜 전략은 조직의 내외부의 이해관계를 두루 만족시키기 위해 자원을 집중하기보다는 분산하는 경향이 있다. 상충하는 목표를 추구하고 연관성이 없는 사업에 자원을 분할하며, 양립할 수 없는 이해관계를 수용하는 등의 활동을 하는 것이다.
2. 만신창이 애플이 기다린 대박
마이크로소프트가 1995년에 윈도 95를 발표한 후 애플은 나락으로 떨어졌다. 애플은 1997년 9월에 부도 직전의 위기에 몰렸다. 결국 스티브 잡스가 임시 CEO로 복귀했다.
잡스가 위기 극복을 위해 행한 전략은 명백하면서도 예상을 뛰어넘는 것이었다.
그는 경쟁이 치열한 PC시장의 현실에 맞게 생존력을 가진 핵심 부문을 제외하고, 데스크톱 모델과 휴대용 모델을 각각 하나로 줄이고, 프린터와 부속기기 제품군을 완전히 없애버림으로서 사업규모와 범위를 축소하였다.
그는 개발 인력 및 유통망에 대한 정리도 행하였다. 제품군을 단순화하고 모든 생산을 외주로 전환한 결과 재고가 80%이상 감소했다.
신규로 만든 인터넷 매장은 제품을 직접 소비자에게 판매했다.
그는 단순화된 제품군을 중심으로 전반적인 사업 논리를 재구성했다.
당시 잡스가 추진한 일련의 조치는 업계에서 보기 드문 것이었다.
윈도-인텔 표준의 네트워크 효과가 PC산업에서 강력했기에 애플은 다음에 올 큰 기회를 기다릴 준비를 하였다. 잡스는 성장률이나 시장 점유율과 같은 목표를 제시하지 않았고 이런 저런 노력을 하면 시장의 주도권을 되찾을 것이라는 헛된 희망도 드러내지 않았다.
단지 새로운 기회를 탐색하고 기회가 발견되면 언제든지 신속하고 영리하게 달려들 준비를 하는데 집중했다. 이것 또한 일반적인 성공 방식이 아니었다. 하지만 다양한 신기술 출현을 앞둔 당시 애플과 업계의 상황을 고려하면 현명한 접근법이었다.
3. 100시간 만에 완료한 사막 폭풍 작전
1990년 8월 2일 특수부대와 공화국 수비대의 네 개 사단으로 구성된 15만 이라크 군이 공수작전과 수륙양육작전을 통해 빠르게 쿠웨이트를 점령하였다. 침공의 주된 이유는 어려운 경제 사정 때문이었다.
이라크는 1980년부터 8년 동안 이란과 전쟁을 치르면서 쿠웨이트를 비롯한 걸프 국가에 상당한 부채가 있었다. 쿠웨이트를 합병시 부채를 없앨 수 있고, 확보한 원유로 원유 수익을 얻을 수 있기 때문이다.
5개월 후 부시 대통령의 주도 아래 33개국이 모여 결성한 연합군은 이라크 군에 대한 공습을 전개하는 한편 지상군을 조직하기 시작했다. 이라크는 거기에 맞서서 점령군을 50만 명 이상으로 늘리고 점령지역 요새화 작업에 들어갔다. 연합군이 이라크 군을 물리칠 수 있다는 데에는 의심의 여지가 없지만, 얼마나 많은 대가를 치르냐가 관건이었다.
중부군 총사령관인 노먼 슈와츠코프(Norman Schwarzkopf) 장군이 10월 초에 지상전에 대비한 전략을 마련했다는 것이었다.
이 작전의 내용은 공습으로 이라크 군의 전력을 50퍼센트로 약화 시킨 다음 좌우 양측에서 공격을 전개한다는 것이었다. 이때 오른쪽에 있는 해병대는 상륙하지 않고 적의 주의를 돌리는 역할만 했고, 본격적인 공격은 왼쪽으로 돌아 들어 간 부대가 맡았다.
이 전략은 100시간 만에 지상전을 끝낼 정도로 대단한 성공을 거두었다. 또 하나의 성공 요인은 후세인이 화학무기를 쓰지 말라고 명령한 것이었다. 후세인은 핵무기 보복이 두려워 화학무기를 동원하지 않았다.
하지만 놀라운 것은 슈와츠코프가 언론 브리핑을 통해 지상전 전략을 공개했다는 것이다. 이 브리핑을 본 대부분의 사람은 놀라움을 감추지 못했고, 양동 작전을 통한 포위 공격을 예상한 사람은 거의 없었다. 왜냐하면 이 작전은 미 육군 핵심 전투 교범으로 1986년 <작전(operation)>이라는 제목으로 출간된 FM 100-5에 실려있기 때문이다. 쉽게 말해 누구나 조금만 노력하면 알 수 있는 작전이라는 것이다.
그렇다면 왜 의외성이 나온 것일까? 그 답은 단순하고 집중적인 전략을 실제로 실행했다는 점에서 진정한 의외성이 있었기 때문이다.
[참고문헌]
리처드 루멜트, 「전략의 적은 전략이다」, 김태훈 역, 서울: 생각연구소, 2013.
저자: 리처드 루멜트(Richard P. Rumelt)
- 세계가 존경하는 경영전략의 구루. 〈이코노미스트〉가 인정한 세계에서 가장 영향력 있는 경영이론가이자 경영전략 연구자로 하버드 경영대학원, 인시아드를 거쳐 현재 UCLA 앤더슨경영대학원의 명예교수이다.
- 하버드경영대학원에서 결정이론과 기업전략에 대한 연구로 박사학위를 받았다.
- 그 후 지난 40년간 경쟁 전략과 경쟁 우위의 본질을 파고들며 전략에 대한 경제학적 연구를 개척하고 핵심 역량의 중요성을 부각시키면서 전략 연구의 첨단을 걸었다. 특히 기존의 연구와는 다르게 시장의 힘을 중시하던 전통적인 관점에서 벗어나 고유한 자원에 초점을 맞추는 자원 기반 전략관을 제시해 세계적인 컨설팅 회사 맥킨지가 발간하는 경제경영 분석지 〈매킨지 쿼털리〉로부터 ‘전략의 거장’이라 불렸다.
- 그의 책 《전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략》은 〈파이낸셜 타임스〉에서 ‘2011 올해의 가장 흥미로운 비즈니스 도서’로 선정되었다. 그동안 애플, IBM, GM 등 글로벌 기업 뿐만 아니라 비영리 기구, 정부 기관에 전략을 조언했다.
댓글
댓글 쓰기