[HBR] 플랫폼의 성장 기회를 이대로 놓칠 것인가?

 안녕하세요. everylecturenote입니다.

 이번 글에서는 하버드 비즈니스 리뷰에 실린 "플랫폼의 성장 기회를 이대로 놓칠 것인가"를 요약해보았습니다. 플랫폼의 성장에 대해 고민하고 있는 사람들에게 도움이 될 것입니다.

1. 문제 제기

 디지털 플랫폼은 플랫폼을 통해 탄생한 기업과 전통적인 기업 모두에 매우 성공적인 비즈니스 영역이었다. 세계에서 가장 가치가 높은 10대 기업 중 7개 기업, 유니콘 스타트업의 60% 이상이 플랫폼 비즈니스를 시작했다. 플랫폼 비즈니스에서 출발하지 않은 기업들도 플랫폼 전략을 통해 성장을 가속화하는데 성공했다. 
 그런데 수많은 기업들이 성장 기회를 놓치고 있다. 왜 플랫폼을 사용하고 있는 회사들 간에 성장에 있어서 차이를 보이는 것인가?
 성공하지 못한 기업들은 모든 성장옵션을 체계적으로 고려하지 않았기 때문이다. 이들은 플랫폼에서 발생하는 다양한 상호작용들을 소유해야 한다고 잘못 생각하고 있다. 하지만 이런 상호작용을 소유하지 않는 것이 오히려 엄청난 성장을 가져올 수 있다.

2. 4가지 성장 기회

 플랫폼 성장의 기본 요소는 상호작용(플랫폼에서 두 명 이상의 사용자 사이에 일어나는 행동 또는 교환의 유형)과 사이드(고유한 사용자 그룹과 보완적 참여자)다.
 플랫폼 비즈니스의 성장은 4가지 핵심 영역은 다음과 같다.

• 기존 상호작용에 대한 참여 증대

• 새로운 상호작용 추가

• 새로운 사이드 추가

• 새로운 상호작용과 새로운 사이드의 동시 추가

 플랫폼 소유자는 아키텍처(플랫폼의 인터페이스와 기술적 설계)와 거버넌스(참여를 위한 규칙과 인센티브) 도구를 활용해 사이드와 상호작용을 추가하면서 플랫폼을 성장 시킬 수 있다.

 2.1. 참여 늘리기

 플랫폼 사용자 수를 늘리고 사용자당 상호작용 수를 늘리는 것이다. 플랫폼 기업은 네트워크 효과를 확대하고 사용자가 경쟁사로 전환할 가능성을 낮추기 위해 사용자 기반을 늘리는 동안에도 참여를 유도하는 기능을 도입해야 한다.

2.2. 새로운 상호작용 추가

 기존 상호작용을 보완하거나 다른 상호작용으로 대체하는 것을 말한다. 

상호작용의 보완은 다른 상호작용의 가치나 효용을 향상시키면서 기존 사이드에 가치를 더하는 것이다. 그 예로 2016년 페이스북의 마켓플레이스 서비스 출시를 들 수 있다. 이는 사용자들이 물건을 쉽게 사고 팔 수 있도록 한 서비스이다.

 상호작용의 대체는 사용자가 다른 플랫폼이나 서비스를 이용하는 대신 이 플랫폼에서 작업을 수행할 수 있는 방법을 제공하는 것이다. 2019년 출시된 페이스북 데이트가 좋은 사례이다.

이러한 작업을 통해 기존 사용자가 플랫폼에서 가치를 교환하는 빈도를 높이고 새로운 사용자를 유치하여 새로운 네트워크 효과를 창출할 수 있다.

 2.3. 새로운 사이드 추가

기업은 기존 사이드와 공통의 관심사를 공유하거나 기존 플랫폼 자원을 활용할 수 있는 새로운 사이드를 추가하면서 상호작용의 양을 늘릴 수 있다. 전자의 예로 아마존이 작가(새로운 사이드)와 출판사(기존 사이드)가 함께 책을 내고 독자에게 직접 판매할 수 있도록 한 것을 들 수 있다. 후자의 예는 월마트가 공급업체들이 판매할 제품을 월마트 닷컴에 직접 등록할 수 있게 한 것을 들 수 있다.

 2.4. 새로운 상호작용과 새로운 사이드를 동시 추가

 새로운 사이드와 새로운 상호작용이 묶음으로 추가되면 플랫폼의 총 상호작용 양이 급격하게 증가할 수 있다. 우버 잇츠는 음식 주문 상호작용과 레스토랑 사이드를 동시에 추가해 만든 플랫폼이다. 또 다른 방법은 고유한 사용자 그룹과 상호작용을 가진 다른 플랫폼을 연결하는 것이다. 

 플랫폼 관리자는 새로운 사이드나 새로운 상호작용에 자원을 투입하기 전에 기존 상호작용에서 네트워크 효과의 플라이 휠이 자체적으로 작동해 지속가능한 성장을 할 수 있도록 임계 질량을 구축해야 한다.

3. 성장 기회 공유하기

 플랫폼 관리자들은 플랫폼의 상호작용을 소유(인수 또는 내부 확장)해야 한다고 생각하지만 모든 것을 소유하지 않는 것이 오히려 큰 성장으로 이어질 수 있다.

 3.1. 인수

 비용이 많이 든다. 성공적인 플랫폼 회사의 경우 인수에 높은 프리미엄이 발생하기 때문이다.

 3.2. 내부 확장

 속도가 느리고 회사의 아이디어와 자원에 국한되는 한계가 있다.

 3.3. 파트너십

 파트너십은 보완적 플랫폼이나 앱과 파트너 관계를 맺고 기존 사용자의 요구에 부합하는 서비스를 제공하는 것이다. 이는 사용자에게 새로운 가치를 빠르고 비용효율적으로 제공하며 인수의 어려움을 피하게 해준다. 플랫폼 파트너십이 성공하려면 데이터 공유, 호환 가능한 플랫폼 아키텍처 유지, 결제 시스템 통합 등을 통해 상호작용 사이의 상호의존성을 만들어야 한다. 그래야만 각 파트너가 서로의 성공으로부터 이익을 얻을 수 있다. 

 플랫폼 자체의 서비스를 대체할 만한 사업체와 파트너십을 맺는 것은 서비스 가치를 떨어뜨릴 수 있다. 이는 경쟁업체가 대체 플랫폼을 개발하지 못하도록 하는 목적으로만 활용해야 한다.

 파트너십 방법은 아래와 같다.

•  소수 지분투자: 가치를 극대화하려는 재정적 인센티브 제공.
•  계약
•  맞춤형 기술 통합

4. 제휴사에 플랫폼 개방하기

 플랫폼 관리자는 생태계 속 참여자들의 혁신으로부터 이익을 얻겠다는 목적으로 그들을 인수하거나 파트너 관계를 맺을 필요는 없고, 특정 기준을 충족하고 거버넌스 규칙을 준수하는 독립적인 제휴사에 플랫폼을 개방할 수 있다.

 플랫폼은 보완적인 네트워크 효과를 창출하는 회사와만 제휴하고, 상호작용이 안정화되고 평판과 네트워크 효과가 나타나기 시작할 때 추가 개방을 고려할 수 있다.

 플랫폼 비즈니스가 내려야 하는 핵심 결정은 플랫폼에 있는 회사들과 소유, 파트너, 제휴 중에서 어떤 관계를 맺을 것인가를 결정하는 것이다. 이때 선택에 도움을 줄 수 있는 방법이 가치 곡선을 이용하는 것이다.

 4.1. 가치 곡선의 활용

• 플랫폼에서 각 상호작용 유형의 가치(상호작용당 평균 수익)를 계산한 다음 그 값에 해당 유형의 상호작용 총 횟수를 곱한다.
• 상호작용 유형의 가치를 가장 큰 것부터 가장 작은 것까지 순서대로 나열해 가치곡선을 만든다.
• 가치곡선의 최상단: 가장 가치 있거나 빈도가 높은 상호작용으로 자체 구축하거나 인수하여  소유해야 한다. 그래야만 아키텍처, 거버넌스 규칙, 사용자 데이터를 완벽하게 제어할 수 있다.
• 가치곡선의 중간: 파트너 관계를 맺고 아키텍처, 거버넌스, 데이터에 대한 통제권을 공유해야 한다.
• 가치곡선의 하단: 제휴 관계

5. 매력적인 테마 정의하기

 플랫폼 관리자들은 핵심적인 상호작용에만 집중하다가 다른 잠재적인 성장 가능성을 간과한다. 플랫폼 상호작용이 일관된 논리에 따라 관련성 있게 확장할 수 있도록 매력적인 테마를 정의하기 위해 노력해야 한다.

[ 참고문헌 ]

David J. Bryce, Jeff Dyer, Marshall W. Van Alstyne, "플랫폼의 성장 기회를 이대로 놓칠 것인가", 하버드 비즈니스 리뷰, 5-6월호, 2025

[ 저자 ]

David J.Bryce: 브리검영대 메리어트경영대학원 전략경영 부교수

Jeff Dyer: 메리어트경영대학원 호레이스 비즐리 전략학 명예교수

Marshall W. Van Alstyne: 보스턴대 앨런&켈리 퀘스트롬 정보 시스템 교수