[전략의 적은 전략이다] 10. 집중적으로 표적시장을 공략하라

 안녕하세요. everylecturenote입니다.
 이번 글은 리처드 루멜트 교수의 저서 「전략의 적은 전략이다」 10장. 집중적으로 표적시장을 공략하라를 요약하였습니다.
 이번 장에서는 캔 제조사인 크라운 코크 앤드 씰(Crown Cork & Seal)이 1989년까지 추구한 전략의 사례연구를 통해 크라운이 어떻게 전략의 정체성을 파악했는지, 어떻게 정량정보를 분석하는 기술을 심화시켰는지, 정책과 포지셔닝을 어떻게 초점에 맞춰 조합했는지에 포커스를 맞춰 보겠다.

1. 차별적인 정책들의 공통적인 목표

 흔히 크라운의 성공비결로 탄산음료와 분무기 시장에 집중한 것이 원인이라고 얘기한다.
 하지만 제대로 성공 원인을 파악하기 위해서는 다른 부문에 대한 크라운의 정책을 살펴봐야 한다. 그러기 위해서는 주요 경쟁자들의 비즈니스 모델을 분석하는 것이 좋다.
 사례 연구에 따르면, 대부분의 음료 회사는 최소한 두 개 이상의 업체로부터 캔을 공급 받았다. 종종 캔 제조회사는 특정 고객사를 위한 공장을 설립하기도 한다. 캔 제조업체들은 차별성이 거의 없는 제품을 가지고 경쟁을 벌여야 한다. 고객이 캔 제조를 직영으로 돌릴 위험도 있다. 
 이런 어려운 환경에서 캔 제조업체들이 투자를 하는 이유는 무엇일까? 한 번 제조라인에 투자하면 오랜 기간 생산할 수 있기 때문이다. 제조라인의 변경을 위해서는 상당한 비용이 들어가기 때문에 낮은 이익률을 감수할 수 밖에 없다.
 하지만 크라운의 이익률은 경쟁사보다 50~60% 높다. 그 이유는 무엇인가? 흔히 크라운이 기술 지원과 신속 대응을 중시하기 때문에 이익률이 높다고들 말한다.
 하지만, 다른 사람의 의견을 그냥 받아들이지 않고 스스로 전략을 파악하는 방법은 업계의 일반적인 기준과 다른 정책을 찾는 것이다. 차별적인 정책들의 공통적 목표를 파악해야 한다는 말이다.
 그런 관점에서 크라운을 살펴보면 크라운의 공장은 경쟁사들에 비해 작고, 더 많은 고객사들을 상대한다. 고객당 생산량이 경쟁사들보다 작지만 매출은 더 많아서 생산 속도가 빠르고 가격을 더 높이 받는다. 
 이들을 요약하면 핵심은 단기 생산 전략에 있다. 이는 높은 생산라인 교체비용이라는 업계의 근본적인 문제에 초점을 맞춘 것이었다. 크라운은 탄산음료와 분무기 부문에서 전문성을 확보하는 동시에 단기 생산에 초점을 맞추었다. 이 전략은 중소기업 고객, 신제품, 소량 생산 고가 제품, 긴급 주문에 대응하는 데 적합했다. 크라운은 단기 생산으로 인한 비용 상승을 더 높은 가격으로 상쇄했다. 또한 단기 생산으로 인해 전속 납품에 따른 문제들을 피했다. 이로 인해 크라운은 경쟁사들과 달리 협상력 상실의 우려도 없었다.
 크라운은 경쟁사들과 다른 규칙에 따라 경쟁에 대응했다. 경쟁자들보다 더 많은 가치를 제공할 수 있는 시스템을 구축하여 집중적으로 공략하는 표적 시장을 초점이라고 한다. 초점은 상호작용을 통해 추가적인 역량을 창출하는 정책들의 조율과 표적 시장에 대한 역량의 적용이라는 두 가지 의미를 지닌다.

2. 자원을 집중하라

 전략의 핵심은 초점이다. 많은 기업이 초점에 자원을 집중하지 않는다. 한 번에 여러 목표를 추구하는 바람에 돌파구를 마련할 충분한 자원을 투입하지 못하는 것이다.

[참고문헌] 

리처드 루멜트, 「전략의 적은 전략이다」, 김태훈 역, 서울: 생각연구소, 2013.

저자: 리처드 루멜트(Richard P. Rumelt)

• 세계가 존경하는 경영전략의 구루. 〈이코노미스트〉가 인정한 세계에서 가장 영향력 있는 경영이론가이자 경영전략 연구자로 하버드 경영대학원, 인시아드를 거쳐 현재 UCLA 앤더슨경영대학원의 명예교수이다. 

• 하버드경영대학원에서 결정이론과 기업전략에 대한 연구로 박사학위를 받았다. 

• 그 후 지난 40년간 경쟁 전략과 경쟁 우위의 본질을 파고들며 전략에 대한 경제학적 연구를 개척하고 핵심 역량의 중요성을 부각시키면서 전략 연구의 첨단을 걸었다. 특히 기존의 연구와는 다르게 시장의 힘을 중시하던 전통적인 관점에서 벗어나 고유한 자원에 초점을 맞추는 자원 기반 전략관을 제시해 세계적인 컨설팅 회사 맥킨지가 발간하는 경제경영 분석지 〈매킨지 쿼털리〉로부터 ‘전략의 거장’이라 불렸다. 

• 그의 책 《전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략 나쁜 전략》은 〈파이낸셜 타임스〉에서 ‘2011 올해의 가장 흥미로운 비즈니스 도서’로 선정되었다. 그동안 애플, IBM, GM 등 글로벌 기업 뿐만 아니라 비영리 기구, 정부 기관에 전략을 조언했다.